ستاربكس يفتتح أولى متاجره في إيطاليا، مستغلاً ثقافة تصميمه الخاصة للنجاح
مستهلاً بداية خططه في افتتاح ما يصل إلى 300 فرع في بلد ذواقة القهوة، يفتح ستاربكس اليوم أولى متاجره في ميلان، مدينة تتعدد فيها البارات ويصعب التفوق على صناعة القهوة فيها. منذ دخولها إيطاليا في القرن السادس عشر، طورت القهوة ثقافتها الخاصة في إيطاليا حيث تُعرّف الأيام بالطقوس التي يمارسها محبو القهوة، الذين يعتقدون أن مذاق الاسبريسو أو الكابوتشينو الحقيقي يختلف تماماً عن الذي تقدمه سلاسل المتاجر الكبرى. إذاً، كيف يمكن لعملاق أميركي مثل ستاربكس أن يغزو وطن القهوة؟ إنه يتبع منهج تغطية جميع القواعد، وبدلاً من محاولة إثبات قدرته على صنع القهوة بشكل جيد، فإنه يحاول صنع القهوة والمعجنات والأيس كريم والمقبلات الإيطالية الشهية بشكل جيد أيضاً، كل ذلك مع الاستفادة بذكاء من حب البلاد للتصميم.
يبدأ بالموقع، وهو مبنى تاريخي في ساحة الكولوسيوم الفخمة في ميلانو (على مرمى حجر من الدومو) التي تم تصميمها، وفقاً للمدير التنفيذي لستاربكس هاورد شولتز، "بتفصيل مضنٍ واحترام كبير للشعب الإيطالي ولثقافة القهوة". سيختلف متجر ستاربكس هذا اختلافاً واضحاً بما يقدمه، حيث سيكون هذا الفرع في ميلان ثالث محمصة احتياطية للعلامة التجارية، وكمثيله الأخير الذي افتتح في شانغهاي، سيضم مساحة مخصصة لتجربة القهوة.
داخل المبنى، تُقدم نظرة شاملة لمهنة وعلم تحميص القهوة، ويُسمح للعملاء بالتجول بين المعدات المستخدمة في كل مرحلة من مراحل العملية. من المحمصة إلى صينية التبريد إلى حجرة سحب الغازات وخط التعبئة يمتلئ المكان بمسرحيات كانت لتضيع على الإيطالي الذي اعتاد الذهاب إلى بار القهوة وشرب جرعته من القهوة والمغادرة. من الناحية الأخرى (وهو أمر ذكي قام به ستاربكس) فإن هذه النظرة إلى عملية الإنتاج ستساعده على التغلب عليهم. إن نصف اللعبة المتمثل في اجتذاب الشخص الإيطالي هو التأكيد على المستوى المتميز من الرعاية والاهتمام عندما يتعلق الأمر بجودة المنتج، مما يبرر قرار ستاربكس في تقديم شيء يفوق الخدمة العادية.
وبالطبع فإن بيع القهوة لشخص إيطالي يجب أن يكون جزءاً من "شيء إيطالي أصيل" – وهذا هو النصف الآخر من اللعبة. المحمصة، التي صنعت على بعد أميال قليلة من وسط ميلان من قِبَل سكولاري، وهي شركة عائلية تاريخية لصنع القهوة تربطها علاقة طويلة الأمد بستاربكس. وعلى نفس المنوال صُنِع برميل للسوائل بطول 6.5 متراً – وهو حجر الأساس لمحامص ستاربكس التي تُصنع عادة من النحاس – من البرونز لمحاكاة المواد البارزة في التصميم والهندسة المعمارية في ميلان.
توجد على الأرض تقنية الفسيفساء المصنوعة يدوياً على الطراز البالادي، وهي تقنية تاريخية خاصة بشمال إيطاليا رُصفت يدوياً بواسطة الحرفيين المحليين. تأتي إحدى قطع الرخام المستخدمة في الأرضيات، وتدعى كاندوغليا، من مقلع يملكه مواطنون من ميلان، وهي تستخدم حصرياً في دومو ميلان والمباني الموجودة في الساحة التي تحيط به. يستخدم ستاربكس وللمرة الأولى أيضاً الرخام في رفوف البار (ومصدره توسكاني)، في محاولة لمحاكاة بارات الاسبريسو التي تتميز بها ميلان.
إن أذكى أمر قام به ستاربكس في نهجه لدخول السوق الإيطالية هو محاولته إظهار فهمه الدقيق لثقافة البلاد. بعيداً عن القهوة والتصميم، يقدم بار أريفيامو الخاص بمحمصة ميلان الكوكتيلات والأطعمة الشهية المستوحاة من المائدة الإيطالية (التي تستمتع بمشروب مع المكسرات في أول المساء). ويستضيف في مكان آخر مخبز برينسي (وهو مخبز مبني في ميلان ومخصص للتقاليد والتقنيات القديمة) ومحطة أفوغاتو حيث يتم صنع الأيس كريم لطلبه على دفعات منفردة، حيث يصنعه الشركاء عن طريق خلط قاعدة الايس كريم بالنيتروحين السائل.
ما هي درجات النجاح المتفاوتة التي ستختبرها هذه العناصر المختلفة حتى الآن. قد يسهم تقديمها مجتمعة – وهو أمر لا ترحب به العديد من البارات التي كانت تقدم القهوة بالقرب منه لسنوات عديدة – في تنوع السوق من خلال خلق منافسة سليمة من حيث ما لديهم ليقدموه.قال باولو جاداليت، رئيس المعهد الوطني للاسبريسو: "نحن سعداء حقاً بأن شركة كبيرة مثل ستاربكس آتية إلى إيطاليا، لأننا نظن أن القهوة التي تقدمها لا تشبه الاسبريسو الإيطالي، لكنها لا تزال قهوة ذات طعم جيد." ستُفتح محمصة ستاربكس الجديدة في ميلان للعامة في 7 أيلول 2018.
